（台泰時報11月20日電）泰國廣告市場今年呈現萎縮態勢，全年預估下滑1.63%，與年初預測的復甦走勢相去甚遠。泰國廣告協會（AAT）於2025 Adman Awards & Symposium上指出，弱勢消費力、國際局勢不穩與債務壓力，使廣告投放全面承壓，但數位廣告則逆勢成長，成為市場少數亮點。

泰國廣告協會理事長拉緹（Rati Pantawee）表示，今年產業面臨多重衝擊，包括全球經貿緊張、美國貿易政策變動、川普時期關稅延續，以及泰國家庭債務維持高檔，使民眾購買力偏弱，企業因而縮減行銷預算，使市場難以回到原先預期的成長軌道。

她指出，過往業界雖經常被警告可能迎來困難局面，但仍能逐步調整並延續成長。然而今年情況明顯不同，市場疲弱程度超出預期，對整體產業造成壓力。

數位廣告逆勢上升傳統媒體持續下滑
市場整體走弱的同時，數位媒體的加速成長已成全球趨勢。拉緹指出，消費者大量轉往網路影音平台（OTT），觀看時數與廣告預算同步移向海外平台，使本地傳統媒體受到明顯擠壓。

其中電視媒體受衝擊最為顯著，收視下降、廣告時段收益壓縮，使電視業者面臨轉型壓力。她表示，傳統媒體已難以依靠販售時段維持營收，未來必須轉型為能提供整體行銷解決方案的服務業，協助企業達成可衡量的成效。

AAT亦對疲弱的市場消費需求表示關切，期待政府後續措施能夠刺激購買力，協助廣告業走出低迷。

展望2026年，拉緹認為，選舉帶來的政策變動與新政府上任後的景氣刺激方案，將為廣告市場注入一定動能，有望帶動市場回溫。

市場總支出估1070億銖
泰國媒體代理協會（MAAT）理事長帕瓦（Pawat Ruangdejworachai）則指出，今年各類媒體廣告總支出估計約1,070億銖，但實際追蹤資料約為840億銖，顯示市場收縮幅度顯著。

帕瓦表示，今年市場波動大，包括川普關稅政策衝擊、泰柬邊境情勢及政府交替過程皆影響企業預算編列。儘管電視與數位仍為最大投放類別，但戶外媒體與交通運輸媒體則呈現成長，而報紙、雜誌與廣播等傳統媒體則持續下滑。

他指出，消費者的媒介使用習慣已徹底改變，各年齡層都傾向按照自身時間與偏好選擇內容，使市場更為分散，也讓傳統媒體難以重返過往規模。

數位廣告表現優於預期
泰國數位廣告協會（DAAT）理事長帕魯（Paruj Daorai）表示，數位廣告支出表現遠優於原先預測。儘管整體經濟疲弱，但消費者仍維持必要性消費，並購買少量讓生活增添樂趣的小物件，加上線上購物活動，使數位廣告需求維持動能。

帕魯指出，2026年上半年數位市場將呈現平穩，下半年則可望因新政府施政方向明朗而出現更大幅度成長。他認為，未來市場需更強調精準溝通與資料透明度，媒體組合也需更具邏輯性，以因應多元化的使用行為。

業界普遍認為，政治穩定、經濟改善與企業策略調整，將是廣告市場能否回復成長的三大關鍵。

圖片來源：Nation