（台泰時報4月19日電）肯亞電子商務市場快速擴張，根據泰國商務部國際貿易促進局（DITP）駐奈洛比辦事處報告指出，2024年市場規模達7.62億美元，並預估未來每年將維持15%至20%的成長。隨著智慧型手機與網路普及，當地線上消費行為持續升溫，成為非洲重要電商市場之一。

報告指出，肯亞目前為非洲第3大電子商務市場，僅次於南非與奈及利亞。2024年線上購物人數約1226萬人，整體市場規模達2994.5億肯亞先令，預計2025年將進一步增至3383.4億肯亞先令。此一成長動能來自數位基礎建設投資與行動支付普及，特別是M-Pesa系統，有效提升交易便利性與效率。

在基礎環境方面，截至2025年中，肯亞行動網路用戶數達6610萬門號，智慧型手機普及率達83.5%，4G覆蓋率高達97.3%，5G亦已達30%。網路用戶數超過4000萬人，且多數透過手機上網，使電商活動從城市延伸至鄉村地區。

推動市場成長的主要因素包括：
1️⃣ 行動支付整合成熟，M-Pesa透過API系統提升即時交易能力。
2️⃣ 智慧型手機與高速網路普及，83.5%網路使用來自行動裝置。
3️⃣ 鄉村市場擴展，部分平台訂單有60%來自非都市地區。
4️⃣ 中小企業（SMEs）活躍，占平台賣家約60%，對GDP與就業貢獻顯著。
5️⃣ 社群電商興起，約44.8%訂單來自應用程式，其中WhatsApp占20.2%，TikTok與Instagram在年輕族群具影響力。

此外，肯亞政府已推動國家電子商務戰略，並規劃相關政策以強化數位基礎建設、導入人工智慧與區塊鏈技術，同時銜接非洲大陸自由貿易區（AfCFTA），拓展跨境數位貿易機會。預估至2029年，電商市場規模將達4964.9億肯亞先令，較2024年幾近倍增。

駐奈洛比辦事處分析，肯亞數位經濟正處於結構性轉型階段，龐大的網路人口與高度手機滲透率，促使消費模式全面轉向線上。對泰國業者而言，若能及早布局，有機會以肯亞為據點，拓展至東非及周邊市場。

不過，當地市場競爭激烈，本地中小企業具價格彈性與市場理解優勢。建議泰國業者透過產品差異化，如健康、美容、加工食品與生活風格商品，強化品牌信任度與品質優勢，以提升競爭力。

商務部建議，泰國企業應同時運用大型電商平台與社群媒體，如WhatsApp、Instagram與TikTok，並採取「行動優先」（mobile-first）策略，包括優化手機介面內容、即時客服回應與物流配送效率，以符合當地消費習慣並提升市場滲透率。

圖片來源：Bangkok Biz