（台泰時報3月27日電）德國顧問公司Roland Berger發布《Unveiling Asia’s Complex Consumer Landscape: Asia Consumer Study 2026》研究指出，東協消費市場呈現明顯差異，其中泰國消費者傾向以「形象導向」作為購買依據，而越南則更重視產品的實際價值與品質表現。

研究人員Hugo Texier表示，泰國已全面邁入「自我表達型」社會，各年齡層消費者普遍透過購物展現個人風格與身份認同，對形象與外在呈現的重視程度高於區域平均，顯示消費行為與個人定位緊密連動。

然而，此趨勢與越南形成鮮明對比。研究指出，儘管越南經濟快速成長且消費信心高，但當地消費者更強調「可感知品質」與永續性，較少將消費視為展現社會地位的工具。報告分析，品牌若欲成功進入泰國市場，須強調創新設計與形象塑造；而在越南則需著重產品耐用度與與在地文化的連結。

研究另指出，亞洲消費者可依行為特徵分為5大類型：
1️⃣ 社會依附型：重視他人認同與社會規範
2️⃣ 傳統守護型：強調文化根源與傳承價值，在越南與菲律賓較為常見
3️⃣ 穩定導向型：以安全性、長期效益與節約為主要考量
4️⃣ 地位建構型：透過消費展現成功與財富
5️⃣ 自我表達型：追求個性與獨特性，不受既有品牌限制，其中泰國、中國與香港比例最高

研究主持人兼亞洲消費品部門主管Julien Bourdineer指出，未來10年亞洲將躍升為全球最大消費市場，預估私人消費支出將增加逾7兆美元，占全球成長約40%。不過，市場正由過去相對單純的消費模式，轉向更為複雜且多元的結構，企業須更精準掌握各地消費者行為差異，以維持競爭優勢。

圖片來源：Bangkok Biz