（台泰時報12月13日電）泰國觀光局（TAT）公布2026年亞洲市場策略，目標以「Value with Volume」為核心，同步提升旅客規模與消費力，以支撐短期經濟動能並擴大觀光產業的市場基礎。觀光局副總裁帕塔拉儂（Phattharanong Na Chiang Mai）表示，國內旅宿、航空與餐飲業者仍倚賴大量觀光需求，因此短期策略將以擴大旅客量為優先，使觀光收益快速回流到整體經濟體系。

帕塔拉儂指出，市場結構顯示亞洲短程旅客占國際旅遊總量約65%至67%，一旦這一區塊放緩，將立即衝擊國家整體觀光表現。儘管今年歐洲、美國及中東等長程市場呈現強勁成長，但仍無法完全抵消短程旅客減少的缺口，因此泰國需在短期內積極強化亞洲旅客的流動性，以維繫產業穩定。

觀光局將聚焦提升短程市場的旅行頻率，包括中國、印度與馬來西亞等地。雖然旅客多以短天數停留為主，但若能提高往返次數，仍能帶動整體收入增長。當局計畫推動「周末目的地」概念，強調泰國作為週末短期出遊的便利性，同時深耕首次旅行者市場，吸引中國二、三線城市旅客；而日本與韓國則主攻學生與年輕族群，藉以維持市場結構平衡。此外，印度女性獨旅成長迅速，也將成為新一波重點開發族群。

帕塔拉儂表示，泰國當前熱門旅遊商品包括健康療癒旅遊及大型活動與演唱會，後者部分活動的海外旅客占比甚至達五至六成，顯示泰國具備吸引區域客群的娛樂優勢。觀光局將持續推動相關市場擴張，藉以提升旅遊消費品質。

帕塔拉儂也提到未來四項主要挑戰。

1️⃣ 安全形象：部分市場對泰國安全性仍存疑。為提升信任，TAT已推動「Trusted Thailand」認證，以官方標準提升旅遊企業的安全管理。

2️⃣ 區域競爭加劇：多國為振興經濟紛紛轉向觀光業，使原本的主要客源市場如中國也開始積極支持國內旅遊，迫使泰國必須推出新的目的地與產品選項，以維持吸引力。

3️⃣ 價格競爭壓力：全球多國貨幣走弱，包含日圓與越南盾，使泰國在比較下呈現成本偏高的形象，加上泰銖升值，可能使旅客認為旅費與服務價格偏高。觀光局因此強調透過活動與服務內容提升價值感受。

4️⃣ 國民友好形象下降：社群媒體討論顯示部分外國旅客感受到友善度下降，官方期望國人共同維護良好待客文化，以延續泰國向來重視的「好客精神」。

她指出，當前短程市場仍是泰國觀光的關鍵支柱，透過提升旅客量與加強消費誘因，有助於在短期內增強經濟流動性。長期而言，泰國仍將以成為「優選目的地」為願景，逐步提高旅遊品質與永續發展能量。

圖片來源：Bangkok Biz