（台泰時報11月26日電）2025年亞洲觀光市場競爭持續升高，多國陸續推出免簽與旅遊促銷，使泰國旅遊表現承受壓力。最新回顧指出，今年前九個月泰國國際旅客較去年同期減少近8%，主要受中國旅客減少、安全認知及區域競爭加劇等因素影響，連帶使旅客在泰的平均消費較疫情前低。

根據泰國商業銀行經濟與商業研究中心（SCB EIC）分析，亞洲旅遊市場呈現兩大競爭面向，一是旅客數量，二是單次旅程的消費力。研究顯示，區域多國旅客人次在今年大幅成長，其中中國以免簽政策及大型景點開發帶動，增幅達27%；越南受惠於物價低與貨幣偏弱，吸引來自周邊國家大量旅客；日本則在市場規模與新興活動支撐下持續成長，包括大阪舉辦的世界博覽會均帶來人潮。

相比之下，泰國在今年前九個月的國際旅客數量呈現下降，尤以中國旅客降幅最為明顯，安全感不足與競爭國提供更具吸引力的旅遊方案，被視為關鍵原因。除了人次減少外，旅客消費結構也與過去相比有所變化。報告顯示，2024年旅客平均消費約1,300至1,500美元，仍與區域主要旅遊國接近，但與2019年相比已有下降趨勢。

調查指出，泰國旅客在購物及娛樂項目的支出明顯減少，而住宿項目雖仍維持成長，但不足以抵消其他項目的減幅。此現象顯示，旅客消費模式已逐漸轉向更重視體驗與價格，導致整體旅遊收入增幅不如預期。

區域競爭亦集中於主要客源國。研究將亞洲旅客來源分類後發現，旅客多集中於18個國籍，其中15個國籍同時是多國的主要客群，使各國在同一市場展開高強度競爭。泰國的主要競爭對手包括越南與新加坡，兩國在政策與市場推廣上皆積極投入，旅客重疊度高。

在政策工具方面，各國普遍採取六大策略，包括免簽及延長停留期限、建立鮮明旅遊品牌、利用影響力行銷、推動跨業促銷、打造高品質景點，以及擴充航空運輸網絡。以中國為例，近年積極開發大型人造景點，成功創造新旅遊動能；日本與韓國則持續擴建機場與交通設施，提高旅客流量。

SCB EIC 建議泰國依據不同客源市場調整策略。對於成長穩定的市場，如馬來西亞、印度及俄羅斯，宜提升旅遊體驗，增加重遊意願；對於旅客潛力高但來訪比例偏低的市場，如日本與美國，需強化行銷並分眾推廣；對於競爭激烈且呈現下滑的市場，如中國、韓國與台灣，則須採取迅速且有針對性的合作措施，強化與航空公司、酒店及餐飲業的聯動行銷。

報告並強調提升競爭力的三大方向，包括打造更具特色的旅遊體驗、建立即時且精準的旅遊數據系統，以及改善旅遊行政管理架構。特別是建立目的地管理組織（DMO），以改善景點治理、提升公共設施水準、加強交通銜接並整合地方資源，有助於打造高價值旅遊模式並提升整體旅遊效率。

圖片來源：The Standard