（台泰時報7月26日電）韓國美妝（K-Beauty）近年持續席捲美國市場，在韓流文化、社群媒體及護膚觀念轉變帶動下，銷售規模快速成長。市場研究機構NielsenIQ統計顯示，2026年初韓妝在美國銷售額已突破28億美元，年增約48%，增速高於2025年同期；摩根士丹利（Morgan Stanley）更預估，今年全年市場規模可望突破40億美元，展現強勁成長動能。

韓國知名美妝零售品牌Olive Young今年5月底於美國加州帕薩迪納（Pasadena）開設首家門市，開幕前便吸引大批消費者徹夜排隊，開幕首個週末湧入約6,000人，之後每日平均仍有超過1,600名顧客到店消費。公司隨後已於加州世紀城（Century City）開設第二家門市，並規劃持續擴展美國據點。

Olive Young全球傳播總監蕾娜（Rena Kim）表示，美國不僅是全球最大的美妝市場，也是影響全球美容趨勢、內容創作及消費者行為的重要市場，進軍美國是品牌全球布局的重要一步。

NielsenIQ美容專家安娜（Anna Mayo）指出，美國消費者接觸韓妝已有多年歷史，第一波熱潮始於2010年代，疫情期間更因民眾居家時間增加，帶動「10步驟保養」及成分護膚觀念普及，也讓追求「玻璃肌」（Glass Skin）的保養風潮快速擴散。

她表示，目前市場已進入第二波成長期，消費者更加重視保養效果，使韓妝品牌迎來新一輪擴張機會。統計顯示，2025年已有28.7%的美國家庭購買韓妝產品，顯示市場滲透率持續提高。

摩根士丹利分析師西蒙（Simon Gutman）表示，韓流文化的全球影響力及美國消費者對高效保養產品的需求，是推升韓妝持續成長的主要因素，預期這股趨勢仍將延續。

美國護膚專家卡珊卓拉（Cassandra Bankson）則認為，韓妝成功後，也將帶動其他亞洲美妝品牌受到關注，包括中國、日本、越南、新加坡及泰國等品牌都有機會進一步打入美國市場。

她指出，近年美國社群平台上愈來愈多消費者分享中國、日本及東南亞美妝產品，例如中國品牌Judydoll或泰國防曬產品，透過TikTok、Instagram及海外旅遊等方式快速擴散，未來成長潛力值得期待。

隨著需求增加，美國大型零售通路也積極引進韓妝品牌。除TikTok Shop及Amazon外，Sephora已與Olive Young合作販售韓國美妝產品；Target今年春季更將韓妝商品數量擴增4倍，新增超過150項商品及10多個新品牌，涵蓋保養、彩妝及護髮產品。Walmart、Costco及Ulta Beauty等大型零售商也持續擴大相關商品布局，讓韓妝更容易接觸美國主流消費者。

不過，B. Riley Securities消費品分析師安娜（Anna Glaessgen）提醒，韓妝普遍售價低於歐美高端保養品牌，若愈來愈多年輕消費者轉向購買價格介於20至30美元的韓妝產品，可能壓低整體保養品市場平均售價，對高價品牌形成長期競爭壓力。

圖片來源：Bangkok Biz