（台泰時報3月16日電）在世界消費者權益日（World Consumer Rights Day）相關討論中，學者與消費市場研究指出，許多消費者雖然支持環境永續理念，但在實際購物時往往仍優先選擇價格較低或熟悉品牌的商品。研究指出，價格差距、消費習慣以及市場結構等因素，使消費者的環保意願與實際購買行為之間存在明顯差距。

專家指出，消費者在超市購物時常面臨類似情境，例如在傳統商品與標示為「有機」（Organic）或採用100%可回收包裝的商品之間做選擇。即使後者對環境較友善，但若價格高出約30泰銖，許多消費者仍會回到原本熟悉的品牌。這種現象在行為經濟學中被稱為「意圖與行為差距」（Intention–Behaviour Gap）。

研究顯示，心理因素是影響消費決策的重要原因之一。其中「損失規避」（Loss Aversion）效應使消費者對立即增加的支出更加敏感，而環境保護的長期效益則相對抽象。此外，購物行為往往依賴習慣。當消費者需要額外掃描QR Code或閱讀複雜的永續標籤時，這些步驟可能被視為「認知負擔」，導致消費者回到既有選擇。

除了心理因素外，市場結構也被認為影響綠色商品的競爭力。研究指出，一般價格較低的商品往往未將環境成本納入價格，例如塑膠廢棄物處理、廢水處理或森林破壞等外部成本（Externalities）。相較之下，符合有機或永續標準的產品需承擔更高的生產成本，因此售價普遍較高。

此外，大型品牌在零售通路上通常具有更高的市場能見度，例如產品可放置在貨架的視線高度位置（Eye-level shelf），並透過「買一送一」等促銷活動吸引消費者。相對而言，中小型永續品牌在行銷資源與通路上較為有限。

泰國環境品質促進廳（Department of Environmental Quality Promotion）與泰國環境研究所（Thailand Environment Institute）資料顯示，近5年取得「綠色標章」（Green Label）的產品數量已增加一倍以上。然而市場調查機構康塔爾泰國（Kantar Worldpanel Thailand）2024至2025年報告指出，泰國消費者購買綠色商品的最大障礙仍是價格問題，相關產品平均價格比一般商品高出20%至50%，且主要集中在大型城市銷售。

另一方面，市場也面臨「漂綠」（Greenwashing）問題，即企業宣稱產品具有環保特性，但缺乏明確認證或標準。例如使用「環境友善（Eco-friendly）」等模糊字詞，可能導致消費者對產品真實性產生疑慮，進而選擇回到信任度較高的傳統品牌。

專家建議，若要縮小消費者意願與行為之間的差距，需要從制度與市場環境著手。例如商場可調整商品擺設，將植物肉（Plant-based）等永續商品與傳統商品並列展示。相關研究顯示，此類方式可使銷售量增加約23%至30%。

此外，政府亦可透過建立統一的環保標章制度，並對「生物基（Bio）」、「環保（Eco）」或「碳中和（Carbon Neutral）」等宣稱制定明確規範，以提升消費者信任。同時，專家建議透過碳稅（Carbon Tax）等政策機制，使高污染商品價格更能反映環境成本，並以補貼方式降低綠色商品價格。

研究指出，未來永續消費的關鍵，在於讓環保商品成為消費者日常生活中的自然選擇，而非需要額外付出成本或努力的特殊選項。

圖片來源：Prachachat