（台泰時報3月11日電）市場研究機構哈庫霍多生活研究所東協（泰國）發布最新研究指出，在經濟壓力、生活成本上升與人工智慧發展帶來的不確定性影響下，泰國民眾整體幸福感降至近3年最低。研究同時提出「多巴胺經濟」（Dopamine Economy）概念，指出情緒滿足與心理能量正逐漸成為影響消費行為的重要因素。

該研究調查全泰6個地區共2074名年齡介於18至69歲的受訪者，透過線上量化問卷分析不同世代的情緒需求與消費行為。結果顯示，泰國民眾對未來生活幸福感的期待明顯下降，從2022年的51%降至2025年的44%，反映社會壓力逐漸加重。

研究指出，面對多重壓力，許多人開始透過「瞬間快樂」（Happiness Spike）維持心理平衡，例如滑手機、觀看社群內容或透過消費獎勵自己。調查顯示，61%的受訪者坦言會不自覺滑社群媒體，而48%表示會透過「犒賞自己」來補充心理能量。研究認為，情緒需求正逐漸成為推動市場消費的重要動力。

研究並將泰國消費者分為三個世代，分析其「多巴胺需求」差異。

1️⃣ Z世代（18–28歲）
此族群追求自我成長與個人價值，希望持續提升自我能力。但實際行為卻容易依賴短暫快樂，例如長時間滑社群媒體或透過甜食紓壓，形成「理想與行為不一致」的現象。研究建議品牌可透過設計「小成就系統」，讓年輕族群在日常生活中逐步累積成就感。

2️⃣ Y世代（29–44歲）
這一族群普遍重視生活平衡，希望在工作、家庭與個人成長之間取得平衡。但由於工作壓力較大，54.5%的受訪者會透過購物或娛樂犒賞自己，形成時間管理失衡的問題。研究建議品牌設計能幫助消費者恢復生活節奏的活動或內容。

3️⃣ 銀髮世代（45–69歲）
此族群重視人生意義與生活自由，並非外界印象中的消極族群。研究顯示，49%的受訪者仍希望學習新技能並持續發展自我。然而，他們最擔心的是被社會忽視。研究建議企業創造更多讓年長者參與與分享經驗的平台。

整體而言，研究指出當情緒需求與現實生活出現落差時，消費者更容易尋求能帶來心理滿足的品牌與產品。調查顯示，約78%的泰國消費者願意支持能幫助提升生活動力與情緒價值的品牌。

研究認為，在未來市場環境中，品牌角色將從單純銷售產品轉變為提供「情緒價值」與心理支持的服務者，透過理解不同世代的情緒需求，建立更長期的消費者關係。

圖片來源：MARKETEER