（台泰時報12月2日電）泰國電子商務市場持續擴張，研究機構 Milieu Insight 最新調查顯示，國內電商使用者以 Shopee、TikTok Shop 與 Lazada 為主，其中 87% 的消費者每週或每月均有線上購物行為。調查指出，雖然價格因素仍具吸引力，但市場已逐步由比價導向，轉向重視信任與整體價值的消費行為。

調查顯示，泰國消費者的主要購買動機仍包括折扣（73%）與免運或低運費（73%），但影響決策的條件已不侷限於價格。消費者愈加看重商品多樣性（45%）與可信賴評論（39%），反映市場已從價格驅動型發展至更重視「價值感」的成熟階段。Milieu Insight 指出，消費者不願再為低價而犧牲可靠性或信賴度。

報告將主流消費者分為兩類：其一為「優惠獵人」，偏好限時折扣與運費補助；其二為「價值追求者」，重視透明度、品牌信任與服務品質，即使價格略高仍願意支付。Milieu Insight 營運長朱達（Juda Kanaprach）表示，消費者已從「追折扣」走向「設計自身的價值」，購買決策除比較價格，也評估平台可靠度與購物信心。

調查進一步指出，84% 的消費者願意為更可靠的物流服務支付額外費用；45% 曾因感受不公平待遇而更換平台。研究認為，這些數據顯示電商「價格戰」已趨緩，市場競爭重心正加速轉向「信任」與「服務品質」。

不過，物流仍是線上購物體驗的主要挑戰。過去一年內，79% 的消費者曾遇到配送問題，其中以配送時間過長（44%）及超出指定時間（35%）最常見。報告認為，若最後一哩配送效率不足，將直接影響平台留客率。

在價格透明度方面，56% 消費者表示，若在結帳過程發現隱藏費用，將立刻放棄購買。另有 34% 消費者對退貨條件不清楚的情況感到猶豫。調查也指出，儘管96% 使用過退貨或退款服務的消費者對體驗表示滿意，但仍有45% 曾因認為未受到公平對待而轉用其他平台，42% 認為平台偏向賣家更多於買家。

在支付及便利性上，消費者期望電商平台提供更高彈性。調查顯示，58% 的購物者曾因賣家配送不準時或支付方式不足而停止購買；41% 使用過先買後付（BNPL），44% 認為該服務提升了購買能力並增加回購率。此外，單鍵結帳功能有助降低購物車放棄率（35%），而自助退貨服務則獲得34% 消費者肯定。

另有 27% 消費者認為直播購物具較高可信度，表示即時展示有助降低疑慮，並提升購買意願。調查建議平台應強化流量分配機制，讓服務品質佳且評價可信的商家獲得更多曝光。約50% 消費者表示，若商品沒有評論將減少購買意願，顯示可靠評價對購物信心具有關鍵作用。

調查總結指出，泰國電商市場正邁入以信任、透明度與服務品質為核心的競爭階段，平台需從物流、價格呈現與消費者保障等面向同步調整，以因應買家對價值體驗的高度期待。

圖片來源：Today Biz News