（台泰時報9月12日電）生成式AI進入餐飲業行銷與菜單設計，但越接近真實的食物圖片，有時反而更容易讓消費者感到不自然。研究指出，AI若在表面質感、醬汁黏稠度、起司融化方式、光影或食材排列上出現細微錯誤，人眼往往能迅速察覺，進而降低食慾與對餐廳的好感。

美國全國餐飲協會2026年產業報告顯示，42%受訪餐飲業者表示2025年未能獲利；已有26%業者至少在一項工作使用AI，包括行銷、庫存、人力排班、菜單調整及訂單處理。對餐廳而言，AI生成菜單圖片可節省攝影與設計成本，但若畫面過度光滑、材質失真或配料排列不合常理，也可能產生反效果。

相關研究以「恐怖谷效應」解釋這種現象。2025年刊登於《Appetite》的研究發現，近乎真實但仍帶有錯誤細節的AI食物圖片，比明顯不寫實或高度寫實的圖片更容易讓受試者感到不適，評價也較低；對陌生食物接受度較低者，反應可能更明顯。

另一項2026年刊登於《Scientific Reports》的研究，讓87名受試者比較60組真實食物照片與AI生成圖片，結果顯示，AI圖片平均被評為較不真實，食用意願也較低；但當真實感提高時，食用意願與整體評價也隨之改善。另有研究發現，只要受試者得知圖片由AI生成，吸引力仍可能下降，顯示來源認知影響判斷。

此議題也延伸至廣告與消費者權益。法律專家指出，使用非實際商品照片並不必然違法，關鍵在於是否讓消費者誤解商品尺寸、份量、成分、品質或外觀。泰國消費者保護委員會辦公室2025年發布指引，要求AI生成或修改的廣告影像應清楚標示；若內容造成重大誤導，可能涉及不公平廣告規範。

2026年Thailand AI Readiness Assessment顯示，53.7%受調查組織已開始使用AI，高於2024年的17.8%；在已使用AI的組織中，74.7%把生成式AI應用於行銷、銷售與客服。對餐飲業而言，AI影像能降低製作成本，但菜單圖片同時影響消費者對實際商品的期待，如何兼顧效率、真實性與信任，正成為新的行銷課題。

圖片來源：Bangkok Biz News