（台泰時報7月31日電）美國電商巨擘亞馬遜（Amazon）近期陸續停止在新加坡提供商品倉儲與配送服務，並準備關閉可在兩小時內配送生鮮食品的Amazon Fresh，顯示公司正在縮減東南亞電商市場布局。亞馬遜雖未全面撤出新加坡，但未來將更聚焦向當地消費者銷售來自美國、日本及德國商家的進口商品。

亞馬遜在全球多數市場占有重要地位，但在東南亞的電商市占率仍不到0.3%。市場人士認為，公司將西方市場成功的集中式倉儲與配送模式直接移植至東南亞，未能充分配合當地物流環境、消費習慣及市場規模，是發展受阻的重要原因。

亞馬遜的主要營運方式，是要求商家預先將商品存放於公司倉庫，再由平台統一處理配送。相較之下，蝦皮購物（Shopee）、Lazada及TikTok Shop賦予各國團隊較高決策彈性，商品供應以本地賣家為主，物流系統也依照不同市場的道路、倉儲及消費特性調整。

研究機構Momentum Works創辦人李江干（Li Jianggan）表示，亞馬遜模式在美國能有效運作，但東南亞各國基礎建設與物流條件差異明顯，倉儲及配送過度集中，容易增加成本並造成延誤。蝦皮則讓賣家先將商品送往鄰近物流中心，再交由SPX Express配送，在物流結構複雜的市場中更具成本與時間優勢。

新加坡雖擁有區域內相對完善的基礎建設，但本地市場規模有限，亞馬遜市占率又偏低，使集中式配送模式難以攤薄成本。亞馬遜自2017年進入新加坡，原本希望透過Prime、Amazon Fresh及Prime Video，以當地作為拓展東南亞市場的基地，但最高市占率僅在2022年達到0.4%，之後逐步縮減業務。

消費者需求差異也是亞馬遜未能突破的原因。東南亞消費者普遍更重視價格、折扣、實用性及本地商品，而非優先購買國際品牌與進口產品。蝦皮在印尼加強穆斯林服飾及端莊時尚商品，並透過SeaMoney與自有物流網支援本地工廠，同時導入直播、遊戲、創作者及聯盟行銷，提高使用者停留時間。

Lazada旗下新加坡線上超市RedMart，則以具競爭力的價格銷售茉莉香米、調味料等本地家庭常用商品。TikTok Shop透過短影音與直播帶貨迅速擴張，東南亞商品交易總額由2021年的6億美元，增至2025年的456億美元，約1.54兆泰銖。

Momentum Works資料顯示，2025年蝦皮在東南亞的商品交易總額達832億美元，約2.81兆泰銖，居區域首位；TikTok Shop為456億美元，Lazada為180億美元。亞馬遜僅約4億美元，約135.2億泰銖，與主要競爭對手差距顯著。

儘管消費端業務未達預期，亞馬遜並未放棄東南亞，而是逐步將區域定位由消費市場轉向生產與出口基地。公司目前積極協助越南業者透過亞馬遜平台，將食品、陶瓷及其他產品銷往海外。截至2025年7月的一年間，越南賣家透過平台售出的商品數量增加35%。

亞馬遜在東南亞的發展顯示，在其他市場驗證成功的商業模式，未必能直接適用於消費文化多元、價格競爭激烈且本地平台占優勢的區域。企業能否依照各國需求調整商品、物流與行銷策略，可能比複製既有全球模式更為重要。

圖片來源：Brand Inside