（台泰時報7月3日電）泰國博報堂生活綜研東協（Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN（THAILAND））公布2026年消費者行為調查報告指出，在社群媒體高度普及及競爭壓力持續增加的環境下，泰國Z世代（Gen Z）正逐漸陷入「比較循環」，從原本追求自我成長，轉變為傾向尋求即時且短暫的情緒滿足。報告認為，當「情緒獎勵」逐漸成為新的消費價值，品牌若能提供支持心理健康與自我成長的體驗，將更有機會建立年輕族群的認同與忠誠度。

這份題為《Dopamine Economy：當心理能量成為市場新價值》的調查，於2026年4月27日至5月5日透過網路進行，共訪問全泰國6大區域、年齡18至28歲的2,040名Z世代受訪者，分析其生活態度、心理狀態及消費行為的最新變化。

研究指出，多數Z世代原本透過學習新技能、累積經驗及自我成長獲得成就感，但在社群媒體大量資訊持續刺激下，容易不自覺與他人比較。一旦認為自己落後於同儕，便可能失去信心，甚至產生挫折感，進而尋求購物、娛樂或其他能立即帶來快樂的方式舒緩情緒，形成反覆循環的心理模式。

報告指出，這種現象代表市場已逐步進入「多巴胺經濟」（Dopamine Economy）時代，消費者不再僅追求商品功能，而是更加重視品牌是否能帶來正向情緒與心理支持。因此，企業行銷策略也須從產品導向，逐漸轉向情感連結與心理價值。

研究建議，品牌可透過兩項策略回應年輕世代需求：

1️⃣ 建立自我價值與提升信心。企業可設計每日挑戰、會員任務或小型獎勵機制，鼓勵消費者逐步完成目標，並透過累積成果換取回饋，讓Z世代看見自身成長，降低因比較而產生的挫折感。

2️⃣ 提供心理支持與療癒體驗。品牌可規劃結合自然體驗、藝術療癒或身心放鬆等活動，協助年輕族群暫時遠離生活壓力，在休息與自我探索過程中重新建立心理能量，同時提升對自身情緒及多巴胺運作的認識。

報告認為，在情緒價值逐漸成為消費決策重要因素的背景下，未來最具競爭力的品牌，不僅是提供產品或娛樂，更是在消費者感到疲憊與迷惘時，能成為支持其成長與建立自信的夥伴，協助年輕世代以自己的步調持續前進。

圖片來源：Marketeer