（台泰時報5月28日電）泰國最新調查顯示，Z世代（Gen Z）消費者的品牌搜尋與購物模式正快速改變，短影音平台TikTok已逐漸取代Google，成為主要資訊來源。同時，人工智慧（AI）工具也開始扮演「購物決策助手」角色，協助年輕族群比較價格、整理資訊與尋找購買靈感。

泰國法政大學新聞與大眾傳播學院、YouGov Thailand及ABM Connect共同公布調查指出，泰國Gen Z已正式進入「Social-first」與「AI-assisted decision making」時代，品牌行銷方式也因此面臨重大轉變。

調查顯示，66.9%的Gen Z會先透過TikTok與社群平台觀看影片評論，再決定是否購買商品；相較之下，使用Google搜尋資訊者僅21.9%。此外，高達73.9%的受訪者主要透過社群平台首頁接收資訊，而非主動搜尋。

研究指出，這反映消費行為正由傳統「Search-based（搜尋導向）」模式，轉向「Discovery-based（內容發現導向）」模式，也就是透過影片、體驗分享與網紅內容來接觸品牌與商品。

在AI應用方面，調查發現Gen Z主要將AI用於：

1️⃣ 尋找靈感與創意（43.2%）。
2️⃣ 比較資訊與價格（41.3%）。
3️⃣ 整理與摘要內容（39.9%）。

其中，ChatGPT是使用率最高的AI工具，占25.7%；其次為Gemini（22.1%）、Google AI Search（15.9%）及Microsoft Copilot（6.7%）。

調查也顯示，42.3%的Gen Z對AI抱持中度信任，原因包括AI能以簡單易懂方式整理資訊，以及提供參考來源。不過，真正經常依AI建議購買商品者僅12.1%，另有28.7%表示從未依AI推薦消費。

研究指出，雖然AI工具快速普及，但Gen Z仍高度重視「真實人類經驗」與情感連結。網紅與真實使用者評論，對消費決策的影響力仍明顯高於AI摘要內容。

法政大學副教授普萊皮（Prapaipit Mutitajaroen）表示，Gen Z雖使用AI提升效率，但仍需要可驗證的資訊來源與真實感，因此品牌未來必須在「資訊速度」與「內容可信度」之間取得平衡。

ABM Connect執行董事色里（Seree Sirinpongsakorn）則指出，TikTok與短影音已成為品牌與年輕消費者建立關係的重要管道，企業應加強內容策略與長期經營，同時結合真實用戶體驗與社群互動，提高品牌信任度與市場影響力。

圖片來源：Prachachat