（台泰時報9月27日電）曼谷商業報報導，澳洲皇家墨爾本理工大學研究發現，受訪千禧世代消費者即使了解快時尚對環境及勞動倫理的影響，購物時仍往往優先考量價格與便利性。研究團隊指出，單靠環保宣導未必能改變消費行為，永續溝通須結合耐用程度與實際穿著成本。

研究指出，低價讓消費者認為，嘗試新風格或購買僅穿1次的服裝，不會造成太大財務負擔。受訪者以Shein、Temu等平台為例，表示相同預算可買到更多商品，也能隨季節更換衣著，因此價格與划算程度常比永續價值更具影響力。

購物便利性同樣推動消費。部分受訪者習慣在家休息或睡前瀏覽購物應用程式，即使沒有明確需求，也會將挑選商品當成休閒娛樂。平台推薦與促銷通知持續提供購買誘因，使原本單純瀏覽的行為轉為下單。

社群媒體則縮短看見商品到加入購物車的時間。TikTok、Instagram上的網紅購物開箱影片，讓大量購買衣物顯得普遍；部分受訪者也受到不想在照片中重複穿同一套服裝的壓力影響，進一步增加追逐新品與流行款式的需求。

不過，研究團隊指出，看似臨時起意的購買，未必完全沒有事前規劃。部分消費者會先收藏商品、放入購物車，等到折扣活動或發薪日才結帳。研究者將這種結合預先準備與即時決策的行為，描述為「策略性即興購物」。

為處理環保認知與購物行為之間的矛盾，受訪者也會設定預算或提出理由，降低內心的不安。有人認為大型品牌及產業制度應負主要責任，也有人將單件衣物的影響視為有限。研究團隊以「認知緩衝」說明這類心理調適方式。

另一方面，價格可負擔的永續服飾選擇不足，也限制消費轉變。部分受訪者曾考慮購買永續品牌，但因售價較高，最終仍選擇便宜且容易下單的平台商品。研究顯示，環境意識與實際消費之間的落差，涉及預算、購物習慣及市場選擇等因素。

研究者建議，以「每次穿著成本」協助消費者比較商品價值，將售價與可穿著次數一併考量。價格較高但能反覆穿用的衣物，可能比低價卻很快損壞的商品更划算。強調品質與耐用性，可讓永續訴求連結消費者原本重視的金錢效益。

圖片來源：Bangkok Biz