（台泰時報9月1日電）生成式AI與聊天機器人快速進入客服領域，但科技未必能換來更好的消費體驗。市場研究公司Ipsos最新調查指出，泰國消費者曾對品牌留下良好且難忘體驗的比例，由前一年的73%降至64%，減少9個百分點；曾有負面體驗者則由15%微升至16%。研究認為，企業積極導入AI提升服務效率，實際成效卻未完全符合消費者期待。

「Ipsos CX Global Insights 2026」研究涵蓋全球23國，包括泰國、新加坡、越南、中國、澳洲、加拿大、法國、義大利、巴西及阿根廷等市場。研究發現，亞洲消費者相較西方市場，更加重視顧客體驗，品牌能否提供方便、簡單、符合個人需求且具人性化的服務，正影響消費者是否持續使用。

在東協市場，81%印尼消費者表示會因良好體驗選擇品牌，新加坡為78%、泰國72%、越南64%。然而泰國消費者遇到問題時，服務流程仍存在落差，70%認為解決問題需要顧客與品牌投入程度相近的努力，另約五分之一認為自己付出的努力甚至比品牌更多，而最終獲得完整解決的問題僅占35%。

Ipsos指出，企業改善顧客體驗最常見的4項失敗原因，包括找不到真人服務窗口、AI聊天機器人無法有效協助；問題處理速度過慢；產品或服務附帶過多複雜條件；以及應用程式或科技系統故障。這也反映企業若只追求導入新科技，未同步改善服務流程，反而可能增加顧客負擔。

調查並分析7個產業與消費者建立情感連結的程度，其中汽車業以69%居首，其次為航空業68%、汽車保險61%、銀行59%、行動通訊與零售業均為58%，一般保險業則為57%。各產業創造正面體驗的重要因素，仍大量來自第一線人員，例如銀行員協助處理問題、保險業快速理賠、航空公司員工提供關懷，以及零售人員即時協助。

尤其當消費者處理金錢、投資、電信問題或航空行李遺失等情況時，多數人希望直接與真人溝通，而非只能透過聊天機器人處理。Ipsos認為，消費者期待AI發揮的角色，應是協助防範詐騙、辨識可疑帳戶與陌生電話等實際問題，而非單純取代客服人力。若企業只將AI視為降低成本的工具，消費者可能感受到企業獲益多於自身。

Ipsos因此提出「3As」策略，建議企業重新平衡科技與人的需求，包括Accessibility，讓不同年齡層都能容易取得服務；Algorithmic，運用科技提供真正符合個人需求的內容與服務；以及Authenticity，以真誠互動建立信任與品牌忠誠。研究強調，AI可以提高企業效率，但顧客體驗的核心仍是問題能否真正被解決，以及消費者在互動結束後對品牌留下什麼感受。

圖片來源：Bangkok Biz News