書名：廣告狂想生物：泰國創意鬼才的洞察工作筆記（Insight Job สิ่งมีชีวิตคิดโฆษณา）

作者：維猜（Vichai）

譯者：王賢慈

出版社：大塊文化出版股份有限公司

如果只看網路上的分享影片，多數外國人對「泰國廣告」其實都有一個相當固定的印象。有人一看到連結就先提醒：「準備好衛生紙。」因為很多作品往往鋪陳幾分鐘情節，最後突然擊中情緒，讓觀眾忍不住落淚。另一種常見的形式則是反轉劇情，看似平淡的故事在最後一秒突然翻轉，整個意義瞬間改變。

還有一類則走向另一個極端：誇張、荒謬，甚至有點瘋狂，角色行為與情節發展常常像一段失控的短劇。久而久之，泰國廣告在許多外國人的人心中彷彿被濃縮成這3種典型：催淚、反轉，以及瘋狂搞笑。

但如果長期看泰國廣告，慢慢會發現另一種比較難以用類型概括的氣質，那些作品不一定昂貴華麗，也未必情節複雜，甚至有時候看起來還有點荒謬，但往往看到最後，觀眾會突然笑出來，或是產生一種微妙的認同感，像是某件日常經驗被精準說破。那種「對，就是這樣」的瞬間，或許正是泰國廣告最迷人的地方。

創意其實從理解人開始

《廣告狂想生物》這本書某種程度上正是在回答這個問題。作者維猜（Vichai）是泰國廣告製作公司Salmon House的創意人，書名裡的「狂想生物」其實是一種自嘲：在廣告產業裡，創意人每天像某種奇怪的生物一樣觀察世界，蒐集各種零碎的情緒與想法，然後再試圖把它們轉化成一個可以被理解、被分享的故事。與其說這本書是創意教科書，不如說更像是工作筆記。維猜用許多實際案例，慢慢拆解廣告發想過程裡那些看似直覺、其實經過反覆推敲的思考方式。

作者維猜參加台北國際書展時，向台灣讀者分享與解說自己的廣告作品。一旁協助翻譯的是本書譯者王賢慈。（圖片來源：大塊文化出版社臉書）

書一開始就提出一個簡單但重要的觀點：創意人的能力並不在於能想出多天馬行空的點子，而是在於理解人。廣告畢竟不是對產品說話，而是對人說話。如果創意無法觸及人們的情緒或經驗，再漂亮的點子也很難產生效果。維猜在書裡反覆提到一個關鍵詞，洞察（insight）。在行銷語境裡，洞察通常被理解為對事物內在本質的理解，但在他的工作經驗中，洞察其實更接近一種直覺：某件事情大家似乎都感覺得到，但一直沒有被清楚說出來。

有趣的是，維猜並不認為洞察可以單靠市場調查得到，焦點團體、街頭訪談或問卷調查固然能蒐集資料，但那些資料往往只是表層資訊。真正的洞察往往藏在日常生活的細節裡，需要創意人自己慢慢觀察、反覆提問。有時候，它甚至只是某個再普通不過的情緒。

洞察往往藏在最日常的經驗裡

書裡1個被提到的案例，是他們為行動支付應用程式AirPay所做的1支廣告。客戶最初提供的訊息其實相當典型：「隨時隨地都可以繳費，很方便。」這樣的說法並沒有錯，但問題在於「方便」幾乎是所有產品都會強調的特性，很難留下深刻印象。團隊於是開始追問：如果這個服務真的比較方便，那究竟解決了什麼？討論的過程並不總是嚴肅的會議，很多時候反而是在閒聊與抱怨之中發生。

有人提到自己曾因繳電費排隊排到快發瘋，尤其當隊伍已經快輪到自己，前面那個人卻突然開始慢慢找零錢、填資料、修改帳單。那種無法離開、只能被迫等待的焦躁感，幾乎每個人都經歷過。

最後他們找到的洞察並不是「節省時間」，而是一個更直接的情緒：人其實討厭等待。等待和時間概念不同，它發生在事情的過程裡，讓人動彈不得、無能為力。於是廣告最後抓住的畫面是排隊時最常出現的情境，前面那個人總是問題特別多。這個再普通不過的生活經驗，一旦被說出來，就能立刻引起共鳴。

排隊.………前面那個人總是毛病一大堆［行動支付AirPay的廣告］

尋找那些被忽略的多數人

《廣告狂想生物》裡另一個令人印象深刻的部分，是維猜對「小眾文化」的觀察。書中談到近年行銷界經常提到的「niche market」，也就是所謂的小眾市場。過去這些興趣圈子往往非常分散，例如模型玩家、卡牌遊戲愛好者，或某種特殊音樂風格的聽眾。社群媒體出現之後，原本零散的群體逐漸聚集成可見的社群，小眾文化反而開始具有某種吸引力。維猜認為，這與「專屬感」有關，當一個梗或一個笑話只有部分人能理解時，反而會激起其他人的好奇心。人類的心理往往如此：如果一件事情完全聽不懂，人們會直接放棄；但如果大概懂了一半，就會想再多了解一點。

這種專屬感也出現在他們為青少年飲料品牌Puriku所做的1支廣告中，維猜與同事在研究泰國過去的青春電影與廣告時，發現青少年形象往往被簡化為兩種極端：一種是叛逆、張揚的問題學生；另一種則是乖巧、守規矩的模範生。這種二分法其實忽略了現實中的大多數人，維猜把那群被忽略的人稱為「坐在教室中間的青少年」。他們既不是特別叛逆，也不是特別優秀；如果有一天翹課，老師甚至可能不會注意到。

於是團隊嘗試拍攝1支不同的青春廣告，故事裡沒有刻意強調熱血或叛逆，也沒有把青少年塑造成必須活得轟轟烈烈的角色，而是呈現更普通的生活狀態。影片最後一句話是：「別讓別人教你怎麼做自己。」這支廣告推出後，引起許多年輕觀眾的共鳴，有1位女孩甚至留言說，她從小就不喜歡與人群互動，總以為自己哪裡不正常，直到看到這支影片，才第一次覺得原來自己的生活方式也可以被理解。

青春就該瘋一場［飲料PURIKU的廣告］

把複雜問題裝進一個簡單故事

有些創意之所以成立，靠的並不是直接從產品功能出發，而是先找到一個能把整體概念串起來的文化入口。這一點，在書中談到《百萬富翁靈媒》時特別明顯。當時泰國創意設計中心希望替中小企業主培訓課程拍攝宣傳影片，內容涵蓋市場趨勢、包裝設計、智慧財產權與商業模式等主題。問題在於，這些內容本身過於知識化，如果只是直接拍成宣傳片，觀眾未必會想點開來看。於是團隊開始反過來思考：有沒有一種「很泰」、很接地氣、大家一聽就有畫面的行業，可以拿來承載這些知識？最後他們選擇了「靈媒」為整個企畫的核心。

這個選擇乍看荒謬，卻極其精準。靈媒這個行業既傳統又充滿泰國特色，而且本身就有不同的服務與產品線，可以自然延伸出品牌、包裝、定位與商業模式的討論。更重要的是，團隊在研究過程中發現，很多人之所以去找靈媒，其實並不只是因為迷信，而是因為他們需要一個可以安放焦慮的出口。

如果把神壇裡那些陰暗、悶熱與帶著宗教神祕感的元素拿掉，它的核心服務其實很像一種情緒諮詢。也正因如此，團隊才進一步把神壇重新想像成一個現代化的「靈媒中心」，甚至取了一個極具商業包裝感的名字——「神聖視界」。這個案例最精彩的地方，不只是它夠有趣，而是它提醒讀者：好的創意往往不是硬把知識講清楚，而是先找到一個觀眾願意走進去的世界。

CHANGE SMEs改變以致富系列影片：第一集《百萬富翁靈媒》［泰國創意設計中心的廣告］

創意其實是一門務實的工作

維猜在書裡並沒有刻意把這些案例包裝成成功學故事，相反地，他常常強調創意工作的本質其實非常務實。很多人誤以為創意人是什麼點子王，但在廣告產業裡，創意更像是解決問題的過程。客戶找上廣告公司，往往是因為某個商業問題需要被解決：銷售量下降、品牌形象模糊，或是新產品缺乏辨識度。創意人的任務不是展示聰明，而是找到問題的核心。

書中有一個頗具代表性的例子。某次團隊接到夏普電風扇品牌的廣告案，討論了很久才發現問題其實非常單純——很多人根本不知道夏普有在賣電風扇。產品品質與價格並沒有明顯劣勢，但競爭品牌長期投入大量廣告，使消費者在賣場看到電風扇時自然想到其他品牌。既然問題只是知名度，那麼最直接的解法就是讓觀眾記住品牌名稱，於是他們做了一系列節奏極快、內容荒謬的短影片。不管前面講什麼故事，最後一定會接上一句相同的標語：「強風爽快，就選夏普！」這種看似胡鬧的策略其實非常古老，反覆重複訊息，直到觀眾記住為止。

強風爽快，就選夏普！［夏普電風扇的廣告］

廣告其實是一種觀察生活的方法

閱讀《廣告狂想生物》時，很容易意識到一件事：維猜真正關心的並不是廣告技術，而是觀察生活的方法。書裡提到一個簡單的建議，如果想成為廣告人，不妨多搭大眾運輸工具。公車、捷運或電台節目裡的對話，往往比市場報告更能反映人們真實的語言與情緒。他甚至曾刻意每天收聽播放泰國鄉村音樂的電台節目，留意聽眾打電話進來時的語氣與詞彙，這些看似零碎的觀察，往往會在某個時刻突然變成創意的材料。

某種程度上，《廣告狂想生物》其實也讓人重新思考創意產業的本質。廣告當然是一種商業行為，但它同時也是一種文化表現。1支廣告之所以能打動觀眾，往往不是因為它提供了多新奇的產品資訊，而是因為它捕捉到某種普遍存在、卻很少被說出來的情緒。那個瞬間就像朋友聊天時突然有人說出一句精準的話，讓全場忍不住拍桌大笑：「對啦，我就是這樣想的。」正因如此，泰國廣告在亞洲一直保有一種獨特的魅力。它們不一定昂貴，也未必追求宏大的敘事，但常常帶著一點幽默、一點自嘲，以及對日常生活細節的敏銳觀察。

《廣告狂想生物》並沒有試圖為創意提供一套固定公式，而只是提醒讀者：那些最打動人的想法，往往就藏在日常生活裡，有時候，只差有人把那句話說出來而已。而泰國廣告最擅長的，正是替觀眾把那句一直說不出口的話，說了出來。